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编辑导语过去，六一是孩子们的专属；现在，6月1日是成年人的游戏。每年的6月1日，大人都吵着要“过节”，商家也抓住机会“割韭菜”。本文对“六一营销”进行了分析和。让我们看一看。
这个六一，说到儿童节玩具的受欢迎程度，如果肯德基的哥达鸭排第二，可能很难有哪个玩具敢排第一。
这使得肯德基不仅为儿童节打造爆款玩具，还成功筛选社交网络，可谓销量和品牌双增长。不过值得注意的是，这款官方展示为随儿童包装随机赠送的玩具，吸引了大部分成年人的“玩家”。
“18-25岁的女性来我们店询问儿童套餐的最多。”沈阳一家肯德基分店的经理告诉燃烧财经，“然后就是带着孩子来的家长，有的家长为了拿到自己想要的玩具，甚至一周来三次。”
原本用于庆祝儿童节的产品成功俘获了成年人的心，而这种营销“手段”的发展趋势在最近两年愈演愈烈。
在营销手段五花八门的时代，儿童节似乎逐渐成为了又一个“平淡”的营销爆款机。
据悉，去年，潮流品牌POP MART不仅联合法国时尚品牌阿加莎(AGATHA Agatha)推出了专为儿童打造的心形吊坠、手镯和马克杯，还联合彩妆品牌唐朵(Tangduo)推出了儿童节盲妆盒。，餐饮品牌包括新茶、星巴克、肯德基等。也在儿童节推出了限量迷你杯。就连商场里的大牌护肤品也开始促销儿童节了。
，不仅仅是儿童节，已经存在的情人节、母亲节、妇女节，以及商家为了进一步提升消费者的消费热情而凭空创造的女神节，都成为了品牌“收割”消费者的利器。
资深品牌研究员猫叔毛左东(以下简称“猫叔”)对燃烧财经表示，在商家试图通过各种营销手段制造爆款的背后，任何一个品牌都不可能百分之百满足每一位顾客的喜好，节日营销成为了一个合适的契机。
北京一线快消品品牌营销总监贝贝表示，不同的消费者对不同的节日和各种促销方式的敏感度不同。有人喜欢直接打折，有人喜欢充满视觉创意的联名，有人对特定的节日有特殊的感情。
“现在90后、90后逐渐成为消费主力，也是很多新老消费品牌的目标用户，而这些人更注重购物体验和品牌创新。这也成为近年来商家选择在不同节日尝试新营销的原因。”
，如果爆炸稍有不慎，就会变成“霹雳”。比如《一鸭难求》之后，火热的鸭子在二手平台上被恶意炒作，价格一度超过1000元，甚至出现了“带吃”套餐、“带抽”鸭子的现象。
毛叔强调，“任何营销都有两面性。为了降低“翻车”的概率，一方面商家需要从品牌本身出发，选择更适合品牌本身的营销点。另一方面，企业需要学习洞察力。”
“洞察力是一个漫长而持续的东西。观察消费市场的变化，了解消费者，带给他们更好的体验，是营销的关键爆发点。”
，成年人聚在一起过六一。漂亮的皮囊是一样的，可爱的灵魂也要过六一。
今年大学毕业的朱朱告诉燃财经，越长大越难抵抗各种6月1日的限制。“尤其是今年肯德基推出的儿童节套餐，当我看到网友分享‘会唱歌会跳舞’的鸭子时，我很快就被这种鸭的潮流所吸引，渴望庆祝第一个‘六一成人节’。”
“说也奇怪，我以前从未想过6月1日。今年为了赶上毕业季，不得不忙着毕业设计和找工作。有时我会焦虑得整夜睡不着觉。这段时间的经历让我产生了一个‘我真的要踏入成人世界了吗’的疑问。可能也是因为这个原因，我很想抓住今年的机会，过一次‘孩子瘾’。”
一开始，朱朱不好意思自己去买肯德基的儿童节套餐，就甜甜地“买”了六岁的外甥女给自己打掩护。“我原本的计划是带小侄女去买两个儿童套餐，每个套餐里有一只鸭子，然后回家。”朱笑着说道。
但朱珠没想到的是，鸭子竟然这么火。“24号，我带着我的小侄女逛了肯德基，它离我在方圆的家有三公里远。要么店里没有儿童套餐，要么鸭子已经送出去了。按照北京的防疫要求，并不是所有的肯德基都开门营业，所以我们吃了两个‘闭门羹’。”朱回忆道。
在一次次的失利中失去耐心的孩子告诉朱朱，没有鸭子也没关系。但朱朱坚持着自己的“要求”，“肯德基可以不吃，但鸭肉不可少”。
“后来，我知道肯德基的ZJS APP可以查询鸭套餐的销售情况。于是我先打听了一下还没卖完儿童套餐的店，然后打电话问还有没有柯达鸭子没送走。”就这样，接下来的五天，朱朱每天都点限量套餐，终于在第五天拿到了鸭子。
对于这次经历，朱朱说他好像很喜欢成人版儿童节的乐趣。“就像回到了小时候想要什么就‘任性’的时候。可能每年六一儿童节过后，我都会关注有哪些有趣的事情能让我在那一天享受到重新做回孩子的‘仪式感’。”
与刚刚加入“六一成人节”仪式的朱珠不同，95后的临淄一直非常热衷儿童节。决心永远做个大孩子的她，每年都会收集各种新奇的六一限制。
“我买过限量快餐包，迷你杯奶茶，盲盒。，我要从各种好吃的、好吃的、好玩的六月天限量款开始。”林子说。
去年6月1日，林姿第一次尝试彩妆限量，从泡泡玛特和唐朵联合推出的两套盲妆盒开始。“一套自己用，一套给闺蜜用。”林子说自己一直是泡泡玛特的忠实粉丝，几乎每个月都会买一个盲盒。“‘六一联名限定款’正好踩中了我的‘审美点’。”
对于即将到来的六一，林紫毫不犹豫地说，她会继续坚持这种限量购买的仪式感。“希望有更多的成人品牌能推出儿童节限定款，让我这样的成年人在这一天有更多的选择。”
同样喜欢在儿童节给自己买礼物的郭林，对儿童节的看法更简单粗暴。“过儿童节的成年人只是找个借口花钱。”
林在一家大的互联网公司做研发，也就是人们通常所说的“码农”。因为经常是996，平日里逛街的机会很少。很难有一个周末，郭林通常呆在家里。所以她偶尔会有减压和一次性消费的欲望。
“我曾经在双11、618这样的节日里疯狂购物。几年前，“6月1日”恰好是一个星期五。下班后，我去商场逛了逛。结果我发现很多品牌包括但不限于儿童用品都在做六一促销。就像我喜欢用的兰蔻，当天就搞活动，满5000减1000，满10000减2100，外加额外的节日积分，会员优惠，送小样。加在一起，比一些主播的直播间划算多了。”
就这样，郭林在当年的6月1日花了5万多元买东西。从那以后，6月1日的疯狂购物让郭林留在双11午夜的几率逐渐降低。
二、品牌“凝视”6月1日正如文章开头提到的，今年收获最多大人的儿童节，仅限于肯德基的哥达鸭。鸭鸭上线两天，小红书平台上鸭鸭的分享稿件已经达到4万多。#哥达鸭#相关话题也冲上微博热搜。网友们纷纷调侃今年的儿童节是“一鸭难求”。
北京肯德基IFC大厦的店员告诉燃烧财经，因为套餐数量有限，所以只会在人流量足够的店铺里送。据燃财经调查，北京国贸周边的李永安店、建外SOHO店有鸭套餐出售，而双井天街、朝阳门店则无套餐备货。
不同于肯德基的联名套餐，茶咖饮品从小包装的杯子入手，探索儿童节的花式营销。
去年，一款200ml的迷你杯突然风靡奶茶界。在六一儿童节和中考结合的时间点，喜小茶限时推出迷你“赢杯”。2021年6月7日-11日，消费者凭学生证即可获得西小岔店迷你“赢杯”一份。
随后，上海阿姨、1: 00、亦舒烧仙都推出了限时迷你杯。公开资料显示，迷你杯单店日销量高峰期可超过300杯。
今年，更多的新老饮品加入了儿童节限量迷你杯的行列，产品和包装都进行了创造性的升级。奈雪的茶引入桃味吸收冷冻，主打低热量，享受儿童节“开小差”时刻；Tea在迷你杯上赠送手绘贴纸，让大家五分钟轻松拿到自制的迷你杯；星巴克推出了桃子味星冰乐迷你杯。
图/乃雪的茶，喜茶，星巴克限量迷你杯
来源/小红书分享燃财经截图
至于新茶咖啡饮品的营销模式，贝贝告诉燃烧财经，在儿童节发放微型杯是一个聪明的想法。
，饮料体积的“小”对应的是孩子年龄和身高的“小”，是针对节日主题的。，迷你杯饮料口感偏甜，颜色基本都是粉色和橙色，视觉效果活泼。能激起消费者的分享欲望。
“这些饮料品牌的目标消费者是以Z世代为主的95后和00后消费者，这些产品可以增加他们的自我满足感和体验感。，品牌也通过消费者在小红书、朋友圈等社交平台的反复转发和分享，完成了一波免费的社交营销。”在贝贝看来，有针对性的营销有利于品牌推广。
说到儿童节营销，外界一般会想到餐饮和快消品，因为它们性价比更高，更容易针对冲动型消费者。今年，三星打破了这一现象。
三星泡泡玛特的IP甜豆联合推出“2022儿童节限量投影仪”。如果说快消品可以通过视觉、创意、儿童这三个词打一个“边缘球”，那么三星的儿童节联合品牌无论从价格还是目标用户来说，都可以说是一次针对成年人的营销尝试。
来源/三星网上商城燃财截图
这或许意味着，未来会有越来越多的高端品牌甚至奢侈品参与到这场“收割”成年人的儿童节营销中来。
第三，“收割”成人的节日不仅仅是6月1日。如果说，6月1日只是被商家用花里胡哨的手段和惊人的创意，从一个儿童的节日变成了另一个成年人的购物节。然后即将到来的“618”、双11、女神节、女生节，基本都是无中生有的营销产品。
在2009年之前，“11.11”只是年轻人眼中的“光棍节”。而以阿里为代表的电商平台，为了带动消费者“剁手”，成功利用互联网打造了“购物节”。
战略营销咨询公司的创始人宋告诉燃烧财经，在文化传统的刺激下，消费者已经形成了在节假日购物的习惯。“其实吸引消费者的不是节日营销，更多的是消费者有节日购物的需求，刺激了商家所谓的‘节日营销’。”
在消费者购物热情的前提下，商家可以优先考虑顾客对商品的选择，进而推出限量版、定制款、联名款等多款式产品，其目的就是在节日期间争夺消费者的注意力和购买力。
著名经济学家宋清辉也说过，任何企业的节日营销都有一个最重要的目的3354“收获”目标消费者。几乎每个节日，消费品牌都会推出限量产品。这背后的根本原因是为了营造一种“我有你没有”的氛围，制造一种优越感和焦虑感，进而创造更多的营销机会，收获“韭菜”。
，即使他们知道他们正在收获，今天的成年人也很容易受到这种节日营销的影响。宋清辉说，原因是成年人只给自己一个机会在紧张的大都市“平躺”片刻。
猫叔还说，在生活节奏接近起飞的时候，学会奖励自己已经成为所有上班族的必修课。商家推出节日营销只是奖励点，给上班族一个不可抗拒的小目标。
但有些品牌的节日营销会适得其反，总有一种“硬碰硬”的感觉。
“那是因为一些所谓的节日营销只是将产品和节日限制生硬地拼凑在一起，并没有让消费者从产品中找到关于节日的独特文化，而只是一种视觉体验。”宋清辉分析道。
毛叔说，经营一个成功的企业，经营者会想方设法与产品、服务、管理、营销四大制胜法宝并驾齐驱。如果他们只是一味强调营销，图快而忽略了产品和服务，很可能适得其反。
正如上述两人所说，营销中因为“过度放大营销效果，忽视消费者体验”而“翻车”的案例数不胜数。
比如今年年初，肯德基和POP MART联合营销被质疑使用“盲盒”诱导食品过度消费，最终被中消协点名批评。
此前，喜茶因与杜蕾斯、阿迪一起营销，遭到网友批评，甚至被网友喷。
“真正的‘节日营销’是永久的，目的是获得市场份额，赢得口碑，扩大知名度，而不仅仅是为了一时的‘出圈’或者上媒体头条。”宋清辉说，当消费品牌加入节日营销时，他们应该注意尊重市场，以免“翻车”。
宋直言，节日营销和日常营销本质上都是营销，是商家对顾客注意力的竞争。即如何让消费者在同一货架上，以同样的消费心情注意到“我”。两者最大的区别在于节日营销有特定的氛围。
“很多人的营销‘翻车’，其实跟是不是节日营销无关，更多的是一些原则性问题的掌控。”宋补充道。
“能够提供超越服务本身的体验，进而抓住消费的心，不仅是降低节庆营销‘翻车’频率的关键，也是未来节庆营销的竞争点。”宋清辉进一步表示，那些试图剑走偏锋，故意挑战公序良俗，甚至打擦边球挑动消费者情绪的消费品牌，将会被“用脚投票”，最终被市场抛弃。
参考资料
055-79000，来源Camen
055-79000，来源人民信息；
055-79000，来源新浪财经。
文中贝贝、朱朱、林子、郭林均为化名。
作者陆静之、马书业、曹阳，编辑曹阳，微信微信官方账号燃元
资料来源https://mp.eixin.qq./s/goaO_65Xf4fDiNAQdOCpxQ
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题目来自Unsplash，基于CC0协议。
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