完美日记创业者(完美日记创始团队)
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由小红书、李佳琪等“顶流”推出的完美日记，在资本市场经历了大起大落。
作为搅动国内彩妆市场的鲶鱼，完美日记是在时代潮流中诞生的“幸运儿”。从小红书、直播电商等内容电商渠道的兴起，我们把目光投向了Z世代的年轻人(90后)。通过与李佳琪、Viya等15000名网红kol深度绑定，邀请周迅、刘浩然担任全球代言人。完美日记已经成为国产新化妆品领域的标杆。
这匹由国货新品打造的黑马，迅速成为资本眼中的“香饽饽”。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商迅速登陆美股，距离“完美日记”这个品牌诞生仅三年。上一次上市这么快是Luckin coffee，从品牌成立到上市只用了18个月。
2021年2月，逸仙电商股价最高攀升至25.47美元/股，市值接近161亿美元，但随后泄露千里。截至2022年2月2日，逸仙电商的股价为1.52美元，该公司现在的市值不到10亿美元，比去年的高点蒸发了151亿美元(约合960亿人民币)。
这个掏空了无数女人钱包的美妆龙头背后，是三个在电商行业出家的男人。他们通过高超的营销，把默默无闻的《完美日记》送上了“国货之光”的位置。在经历了狂飙突进之后，他们现在面临着越来越多的挑战。
01花几十块钱在圈子里用“大牌替换”就能享受大牌的快乐。完美日记成功抓住了年轻人“大牌换人”的心理。
小红喜欢书里的“大表姐的颜色”，担心钱包？日记推出的完美小黑钻220，能以“假乱真”为题，获得千万人的称赞。据小红书博文统计，完美日记黑钻的#208是迪奥#999，小粉钻的#CO2是兰蔻#196。在完美日记天猫旗舰店，带有“平价”标签的商品链接占比14%，是仅次于平价的第二大标签。
完美日记针对一线彩妆品牌的口碑爆款，成功推出了“大牌替换”的口号，再加上看起来不输大牌的外包装，与一线大牌共用一个代工厂。这些组合让完美日记推出了“低”价格，对于年轻人来说太有诱惑力了。
因为几十块钱的试错成本相对于两三百元的口红来说太低了，这个金额在一二线城市只是一杯奶茶的价格。
完美的日记能凭借“极致的性价比”获得成功追捧，源于生活在互联网时代的90后。德勤的报告显示，国内70%以上的彩妆消费者来自二三线城市。这一代年轻人不再迷信大牌，更多的是追求产品的性价比。因为花钱，所以想让我喜欢，而不是你。
Z世代有钱的“奢侈”和可爱的“可爱”，让他们第一次接触美妆比60后、70后早了10年。Z世代彩妆渗透率已达40%，95后消费者比90后更偏爱彩妆消费。
除了对化妆的接受度更高，95后年轻人的消费观念也发生了变化。他们的购买策略通常是基于线上渠道的产品口碑和朋友或KOL的推荐。
除了追求大牌平台的定位，完美日记的营销方式也被誉为“业内教科书”。从最早的小红书种草营销，到Tik Tok、Aauto Quicker、微信、微博、哔哩哔哩的广告、内容分发、直播、发货，渠道变革带来的流量红利已经被完美日记清晰地发挥出来。
这背后的操盘手离不开联合创始人黄金凤。2003年，从中山大学毕业后，黄金凤加入了日化巨头宝洁公司。可以说，没有这段经历，就没有现在这本完美的日记。
为什么这么说？当初，黄金凤在加入P&G参加公司培训后，写了一篇名为《宝洁最神秘的CMK部门大披露》的日记。
据报道，CMK是负责分析、监测和预测con的部门
在P&G呆了三年后，黄金凤选择去美国深造。他回国的时候，恰逢2011年移动互联网和淘宝电商兴起。认为移动互联网前景光明的黄金凤加入了以面膜起家的御泥坊，负责淘宝电商品牌运营。他从基层做到了首席运营官(首席运营官)的位置。
可以说，从P&G到余妮芳再到完美日记，他在处理电商、产品、用户时，都懂得把握消费者的心理。
02二把手走了，故事不好讲？与黄金凤并肩作战的战友陈玉文，在同甘共苦5年后，选择了提前下车。
2021年年中，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，公司三位联合创始人之一的陈玉文因健康等个人原因，辞去逸仙电商董事兼首席运营官(首席运营官)职务。辞职后，陈玉文将继续担任公司的顾问。
这是逸仙电商自2020年上市不到一年的高管变更事件。完美日记的三位创始人都毕业于中山大学。，五年后，三人的“甜蜜阶段”告一段落。
2020年财报显示，作为创始人之一，陈玉文持股7.5%，仅次于创始人兼CEO黄金凤持股24.9%，高于联合创始人董事兼首席销售官陆建华持股3.4%。按最新市值计算，陈玉文的净资产为7200万美元。
如果说黄金凤是产品定位的领导者，那么公司的二把手陈玉文就是执行者。
2016年，在黄金凤的号召下，同为中山大学校友的陈玉文和吕建军加入了这场创业之旅。除了黄金凤有美容护肤领域的经验，陈玉文和吕建军没有美容方面的经验，但都在快消品行业和电商领域工作多年。
黄金凤的大学同学陈玉文，原来是服装品牌“纯”电商的总经理，带领团队从0到1创立了男装品牌“A21”。短短三年就做到了100亿的销售额，他在电商运营和流量方面有很多经验。陆建华和陈玉文曾经是纯粹的同事。
虽然说完美日记是黄金凤和这三个男人一起创立的，不能说他们对女性美有深刻的理解，这个生意的操作规则已经被他们说的很清楚了。
理工科出身的陈玉文，在台前讲故事的作用举足轻重。
就在陈玉文宣布辞职的两个月前，2021年4月，他一次露面时，也发表了《DTC商业模式，品牌直达用户，打造一个有“芯片”的美妆公司》的主题演讲。
陈玉文对完美日记的美丽之路有自己的理解。在他看来，美是基础，科技是赋能。其实完美日记的腾飞真的离不开技术的帮助。
完美日记在销售上采用DTC (direct to consumers)模式，没有中间层级。所有的交流都是针对消费者的。比如在研发上，完美日记会分析产品口碑和粉丝喜好，这是产品研发的重要依据之一。每个产品和活动之前，都会在内部进行几轮调研和投票。
了解消费者不是想象出来的。在网络营销的渠道中，所有对消费者的了解都是建立在数据基础上的，数据是不会说谎的。作为一家化妆品公司，你可能很难想象逸仙电商有一个200多人的技术和数据团队。
这就是为什么陈玉文曾经说过，他希望完美日记成为一家有“芯片”的公司。但这种“筹码”并不仅仅依靠技术，而是通过与15000个kol深度绑定等大量营销手段，或者通过社区评选，获得巨大的客户流量池。
快速跟进和测试消费者的喜好和需求，及时调整产品生产和定位，让产品永远是用户最爱的选择。这种把消费者的喜好牢牢掌握在手中的玩法，可以说被完美日记用到了极致。
2019年，成立仅三年的完美日记成功占据中国化妆品市场4%的市场份额。
虽然“一夜成名”的完美日记获得了资本和市场的追捧，但也有不少声音质疑其过于市场化而忽视研发的倾向。
这并不夸张。比如完美日记推出的小鞋跟口红、小狗眼影盘等爆款产品，可以通过绑定香奈儿大使周迅、口红哥李佳琪，提升品牌格调和知名度。
据不完全统计，完美日记旗下多款产品的代言人超过12位，包括THEO、Greeny、Leo等。其实完美日记这种饱和的营销爆款，早就被同行研究的很透彻了。与Colorkey一样，孟美琪、等明星都曾担任过代言人，而华则曾与杜甫、时代青年团、kiku等携手合作。
可以说国内美妆产品的竞争已经越来越激烈了。在完美日记成长的关键阶段，玩弄“科学美”概念的二把手陈玉文突然离职。谁来代替他帮助完美日记讲下一个故事？
03“内忧外患”下的成长焦虑在很多人眼里，逸仙电商似乎只有“完美日记”一个品牌。事实上，其产品矩阵早已从最初的完美日记扩展到小奥丁、万紫馨轩、Galnic、吴达尔斯金博士(中国大陆业务)、Eve Lom、Pike Bear等7个品牌，品类包括彩妆、护肤等，涵盖低中档。
完美日记也深知彩妆对消费者留存和复购的依赖性不强，近年来在护肤品领域下足了功夫。，这个收入增长点还没有爆发。
财报显示，2018年至2020年，完美日记护肤部门总销售额分别为620万元、2.463亿元和7.398亿元，占总销售额的0.8%、7.0%和12.2%。其近90%的收入来自化妆品业务。
(完美日记热销眼影化妆盘)
为了打通无人知晓的游戏，通过裂变拉新、推广生活、保持生活、变现、搞社群，完美日记通过深度绑定小红书这个“种草渠道”，迅速成为“线上名人造美妆”品牌。
这也导致完美日记的销售和营销费用从2019年的12.5亿元激增至2020年的34.1亿元；其营收仅从2019年的30.3亿元增长到2020年的52.3亿元。
根据逸仙电商披露的2021年第三季度财报，公司第三季度净收入同比增长6%至13.4亿元，净亏损3.6亿元。虽然亏损幅度同比收窄(去年同期为6.4亿元)，但营销费用依然居高不下。2021年第三季度，逸仙电商销售及营销费用为9.1亿元，占营收的67.9%。
随着2021年直播行业洗牌，超级KOL Viya逃税，以及李佳琪与欧莱雅的“最低价之争”，品牌商与超级KOL之间的“微妙平衡”被打破。对于完美日记这样严重依赖知名KOL的网络名人品牌来说，加深其护城河势在必行。
专利方面，相比欧莱雅的1300多项专利，完美日记截至2020年底仅有69项专利，其中实用新型专利1项，外观设计专利32项，发明专利36项(部分正在转让中)，全球待批专利23项。
，它的R&D费用与庞大的销售和营销费用相比可以说是少得可怜。相比业内普遍2%-3%的R&D费用，2018年至2020年，完美日记的R&D费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。
截至2021年前三季度，完美日记研发费用为3581万元。在加大R&D力度的，完美日记也在不断向高端布局。比如2021年收购的高端护肤品牌Eve Lom，其知名的“网络名人”产品就是卸妆水。根据天猫官方旗舰店价格，这款卸妆水50ml售价490元，200ml售价980元。
，完美日记在收购上海化妆品品牌小奥丁之后，还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galnic。
除了不断强化自身护城河的内忧，完美日记还面临着来自国内其他美妆产品的外患。同样以高性价比和营销策略广受欢迎的花溪子、唐朵等品牌也在向完美日记的地位发起冲击。，
2008年，《第一财经周刊》用《向宝洁学习》这篇文章向这家公司在中国的20年致敬。介绍中写道“在过去的20年里，全球日化行业的王者一直在努力征服中国人的头发、皮肤、脸、衣服，还有他们的钱包。”
在P&G工作多年的黄金凤也从P&G那里学到了这样的经验如何用低门槛的美容化妆品征服这一代95后年轻人，包括口红、眼影、高光、护肤品等。和他们的钱包。
虽然目标不同，但赚钱的套路并不新鲜。
(作者曾佳怡，编辑廖莹)
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