公益性营销策略(公益营销理论)
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公益营销和 (公益营销和 )的策略研究公益传播和公益品牌建设的四大核心途径是什么？
作者|空手
来源|空手(ID: firesteal13)
图像来源| |像素
春秋时期，鲁国有一条法律，规定鲁国人到国外做奴隶。如果有人能赎回他们，他们回国后可以去国库索要赎金。孔子的弟子子贡在国外赎人，却不肯收赎金。孔子知道了这一点，就批评子贡。他说，收到赎金并不伤害美德，但没有人愿意在没有收到赎金后赎回另一个人。
孔子的另一个弟子鲁兹又一次救了一个溺水的人。这个人送给鲁兹一头奶牛作为感谢的象征，鲁兹接受了。孔子知道后，高兴地说，鲁国人民会勇于救人。
原因很简单。子贡赎人，拒绝赎金，为赎人树立了很高的道德标准。以后有人赎人，又不好意思要钱，只好干脆不赎了。，圣母玛利亚的行为是不可接受的。
孔子是一个深刻理解人性的思想家，但他并不像大多数人认为的那样是一个高远、守旧、不切实际的道德家。
开头讲这个故事，是我对公益营销的大致看法。做公益是好事，值得鼓励和表扬。，如果企业本身也能从公益行为中获得利益，一定会促使企业投入更多的资源做公益，影响更多的企业做公益。
今年7月，河南暴雨期间，红星鸿星尔克慷慨解囊5000万元，随后冲上热搜。广大网友冲进红星鸿星尔克的直播间和线下门店，一扫他们的产品。
2008年汶川地震，加多宝捐款1亿元。当时网上出现了一个帖子，要求封杀加多宝，让它从中国的货架上消失！3354也就是说，如果货架上有一罐，就买一罐，清空加多宝。“封杀加多宝”话题全国闻名，引发了消费者购买加多宝的热潮。
因为企业做公益，提升了社会知名度，树立了企业社会责任的形象。对消费者的企业做公益给予表扬和支持，是一个正面的循环事件，也是普通人应该做的事情(表扬捐赠者而不是强迫他们捐赠)。
这篇文章讲的是公益营销，那么我们来看看这个术语。既然我们称之为“公益营销”，把做公益当做一种企业营销，那我就从营销而不是道德的角度来谈公益。
公益有很多种，比如关爱孩子成长教育、保护未成年人、关爱残疾人和弱势群体、帮助学生、三农、环境保护、动物保护、支持交通安全和反对酒驾、倡导节电节水等健康生活方式、戒烟等。
从社会责任的角度来说，企业作为社会公民，应该按照国家的规划，尽自己最大的努力做好公益，而且多多益善。
从营销的角度来说，企业应该选择那些与自己相关的、符合自身战略要求的公益行为来做营销和传播。
比如水企农夫山泉，可能做了很多公益，大众并不知道。农夫山泉拿出来宣传的是保护水资源。
每年3月22日世界水日，农夫山泉都会做公益活动，“美丽中国，美丽水”“水质决定生活质量”等口号家喻户晓。农夫山泉做水资源保护方向的公益营销，与其包装水的产品特性和品牌价值有关。
比如乳企澳优，2014年开创了“守护之乳”公益营销，倡导母乳喂养，普及科学母乳喂养的理念。这项活动得到了许多明星和普通消费者的支持，也有助于促进
还有国际知名药企辉瑞，有一个营销推广。虽然严格来说不是公益营销而是事件营销，但我觉得也值得一提。那么我们就来说说这个辉瑞做的《莫扎特80岁音乐会》吧。
莫扎特作为顶级音乐家，不幸英年早逝。他35岁时死于细菌感染。那么为什么80岁还会有另一场莫扎特音乐会呢？
这是因为，作为制药公司，辉瑞提出了一个问题如果莫扎特有幸活到80岁，他会创作出什么样的让我们惊叹的作品，今天的文明之河会有多灿烂？
为了回答这个问题，辉瑞公司利用谷歌的神经 技术Open AI，让机器深度学习莫扎特自己的音乐作品，然后生成三首全新的钢琴曲目，作为莫扎特40岁、60岁和80岁的代表作。，这三首歌的组合也在这三个时间节点上结合了当时古典音乐发展的特点。
，辉瑞将这三部人工智能创作的音乐作品交给著名音乐人改编，并找了著名交响乐团举办了一场真正的音乐会。这是《莫扎特80岁音乐会》。
我觉得这个事件营销做得很好，是因为体现了辉瑞的医药行业属性。因为莫扎特死于细菌感染，保持健康有助于他取得更大的成就。
，这场演唱会用人工智能创作音乐作品，技术含量高，有点黑科技和脑洞大开的味道。这可以让人联想到辉瑞作为世界顶级药企的技术形象和技术创新实力。
还有这首音乐透露出的浓浓的人文素养，体现了辉瑞的企业价值观和品牌底蕴。
如果再进一步想，辉瑞的事件营销也可以转为公益，比如把演唱会门票收入(如果不多的话再加一笔钱)捐给医疗机构，或者支持贫困地区的细菌感染防治。
或者让我们更进一步。除了莫扎特之外，另一位伟大的音乐家贝多芬晚年失聪了.那么，辉瑞是否可以针对听障人士进行一次公益营销，打造一场可视化的贝多芬音乐会，通过技术手段将音乐可视化，然后只邀请听障人士参与，让他们也能感受到音乐的魅力(参考apple music的视觉效果，或者化妆美颜面膜的微电影)。
辉瑞可以宣布对听障人士的关注和关爱，为他们提供资金、医疗研发、助听设备等支持，号召全世界关注和关爱听障人士。这种带有公益性质的事件营销，对于辉瑞来说，在品牌知名度、形象、影响力等诸多方面都是一种提升。
，企业应该营销什么样的公益行为的核心是三个标准
1.符合企业战略和行业发展趋势。
2.符合品牌价值和形象。
3、体现产品功能，自有产品可以参与其中。
这种公益营销可以更好地惠及企业，实现品牌价值和企业形象的双重提升。明确了公益营销的方向和内容之后，再来说说如何打造公益品牌和公益IP。什么样的公益事件更容易传播和引爆？
在我看来，这几年做得比较好的有四个——公益事件和公益IP。
一个是2014年的“冰桶挑战”。
它的主要活动形式是参与者将一桶冰水倒在头上，然后点名其他人来浇。被点名的人要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元用于“逐步冻结”。
这个活动不用我过多介绍。当时风靡全球。虽然很多人玩得开心浇水，并没有实际捐款，违背了发起者的初衷，但渐冻人这种罕见且不受欢迎的疾病却在全球家喻户晓，证明了这一公益行动的巨大成功。
第二个是“地球一小时”。
这是一个比较老的公共IP，是世界自然基金会(WWF)针对全球气候变化提出的全球性节能活动。活动的具体形式是从每年3月的一个周六晚上20: 30开始集体熄灯一小时，包括关掉各种不必要的耗电产品，以表达参与者对气候保护的关注和支持。
虽然关灯有一些争议，但地球一小时确实是一个巨大的成功。其活动于2007年在悉尼举行，次年成为全球应对气候变化的较大行动之一，并以惊人的速度蔓延。如今，“地球一小时”是一项全球性、持续性的公益行动。
第三个是“蚂蚁森林”。
是蚂蚁森林蚂蚁集团推出的公益项目，旨在推动大众低碳减排。2016年8月在支付宝公益板上上线。
在蚂蚁森林的帮助下，消费者可以将低碳消费行为转化为“绿色能源”。能源可以用来在应用程序中虚拟种树。积累到一定程度后，就可以在急需生态保护的地区变成真正的树种。
这个活动的影响力同样很大。2020年6月5日世界环境日，支付宝当时公布了一组数据截至2020年5月底，蚂蚁森林参与人数已达5.5亿，累计植树2亿株，种植面积超过274万亩，减碳超过1200万吨。可以说，马云和他的蚂蚁集团为中国的环保事件投入了巨额资金，做出了卓越贡献。
第四个是腾讯公益“1元购画”。
这是腾讯公益在2017年8月做的一次公益捐赠。瞬间刷爆了朋友圈，短短半小时就有上百万人参与了这个小活动。
活动的形式很简单。腾讯公益在安H5展示了一些患有自闭症、唐氏综合征、脑瘫等疾病的“孩子”的画作。参与者可以支付1元钱购买一幅电子画，作为支持他们的捐款。，H5还会生成你购买画作行为的图片，让参与者转发到自己的朋友圈。
这四个公益行动代表了公益营销的三种形式。
是蚂蚁森林的公共品设计。虽然它的成就依赖于支付宝这个超级APP，它本身的功能和流程设计都是独立完整的。我认为最值得称道的是游戏化机制的引入，即积分、徽章、排名的成长体系，让公益变得更加有趣和生动；二是社交机制的设计，用户可以和朋友互动，分享绿色能量。
“地球一小时”是公益IP和公益品牌的打造。它有自己的名字、标志设计、固定的活动形式和仪式设计。
“冰桶挑战”和“一元购画”是非常成功的公益活动。这两次公益活动的推广非常成功，引爆了绝大多数用户的参与，在社交媒体上创造了前所未有的热点和刷屏。
从这些案例中我了解到，要想做好公益活动的推广，放大其效果和参与者，打造具有长期持续性和广泛影响力的公益品牌。那么对于企业或者公益组织来说，就需要在这些方面下功夫。
，公益营销要尽可能针对具体的项目和目标群体。
企业公益不应该泛泛而谈大爱、慈善、奉献，而应该有明确具体的目标和人群，并采取具体行动。抽象的概念很难打动消费者，不如具体细微的物体和场景。
比如“冰桶挑战”针对的是渐冻人，“一元画”针对的是自闭症，都是针对特定的目标人群。比如今天抑郁症患者越来越多，全社会对抑郁症的关注和报道越来越多，这也是企业公益营销值得考虑的一个方向。
，公益营销也要往品牌化方向打造，作为一个持续的品牌和IP。
公益品牌要有自己固定的名称，可识别的logo，一两句话就能概括的具体任务。在同一个公益品牌的指导下，企业可以在每年、每月等不间开展不同的公益行动，但公益的内容和主旨与公益品牌的设计是一致的。
比如蚂蚁森林和地球一小时。
还有雪佛兰的“红粉笔”。是《21世纪经济报道》与雪佛兰品牌从2006年开始联合发起的乡村教育项目。“红粉笔”号召和组织受过良好教育的商界人士到乡村学校任教，帮助改善偏远地区教师的弱势状况，促进当地教育的发展，从而促进当地社会的可持续发展。
再比如普利司通的“幸福七巧板”。由《周方周末》和普利司通从2009年开始联合发起，专注于经济欠发达农村地区儿童教育的大型公益活动。活动的具体形式是通过“成长课堂捐赠”和“第二课堂教学”相结合的方式，为农村小学提供音乐、美术等教材，旨在向当地的孩子们传递想象力、创造力、美和快乐。
从品牌的角度来看，“红粉笔”和“幸福七巧板”是非常成功的公益品牌设计。
他们的名字和logo设计都很棒，很有辨识度，和他们的公益属性有关，能让人产生很好的联想和愿望。在传播方面，雪佛兰和普利司通也非常注重品牌的规范性和完整性。
这两个公益品牌发展了十几年，影响力并没有放大到全社会。可能今天的文章我没有提到。很多人不知道两者的存在。这两个公益品牌为什么没有传播开来？其实我后面说的两点是缺失的。
，公益营销要有具体的行动说明和可识别的行动，加强消费者的参与感。
比如地球一小时是关灯，冰桶挑战是浇水，蚂蚁森林是种树。做一件事做到极致，不如做一万件事平庸。公益营销也是如此。十年二十年重复一次公益行动，是一种永存的大恩大德。
除了上述的公益行动，还有近年来大家熟知的“免费午餐”。“免费午餐”的活动形式是每天捐赠3-4元，为贫困学校儿童提供免费午餐，帮助中国儿童避免饥饿，健康成长，改善中国农村儿童的营养状况。
另一个推广比较出彩的是《翻山越岭》。是菜鸟邮政于2021年3月联合单向空间、HeavenampHell向全社会发起的公益活动。活动的形式是收集闲置的文学书籍，号召大家一起捐一本书，让孩子们看到更大的世界，成为更好的人。
因为活动形式更简单，活动内容更具体，在传播上更有爆发力，对消费者来说更有纪念意义(“翻山越岭”是指海报文案出彩)。
更重要的是，简单具体的活动简单具体，让普通人更容易参与，一起放大活动，放大公益活动的效果和影响。
，公益营销要尽可能引入社会机制，创造社会效应。
“冰桶挑战”之所以引发全球灌水风潮，是因为其活动形式中有点名机制。每个浇水的人都要说出三个自己认识的人来参加，这样自然就形成了一个故事、三个故事、九个故事、二十七个故事的裂变效应。而接受挑战，往头上浇冰水，能给参与者带来乐趣和 感。
“一元购画”之所以刷爆朋友圈，也是因为利用了微信的社交影响力。在活动中，它设计了自动生成海报的环节，供参与者发送好友。，H5作为一种活动形式，1元钱参与绘画的门槛很低。
另一方面，参与者只需花1元钱发朋友圈示爱，为参与者提供了社交激励。
至于蚂蚁森林，“虚拟种树”可以看作是一种栽培游戏，看着自己的树一点一点长大，很有成就感。而且，它还拥有类似于早期支付宝APP中“偷菜”游戏的社交机制。
，公益营销要想引发社会风潮，调动广大民众的积极性，核心是要具备三个要素
，引入社会机制。如同依托微博的“冰桶挑战”，依托微信的“一元购画”，蚂蚁森林诞生于支付宝。
第二，提供社会奖励。让参与者从公益活动中获得精神上的回报，获得愉悦感和成就感，或者获得自我实现的价值，让自己的自我形象在大众面前走得更远。
第三，以爱的名义。以爱和慈善的名义，消费者会更有动力在自己的社交媒体上分享，没有负担，没有烦恼。
因为公益活动不像商业活动。消费者在转发商业活动和商业信息时，还是会考虑自己的形象和面子。比如，很多人不把“砍一刀”的信息转发给自己的朋友圈和公共群，只转发给自己的私人亲朋好友。
有了这些元素的加持，公益活动才能有更多的人参与进来，公益的社会影响力才能得到充分发挥。
以上是我对公益营销的思考。真心希望有更多的人、更多的企业、更多的组织参与到公益营销中来，对我们的社会有更多的帮助，让我们的生活更美好。
注文章为作者独立观点，不代表Meihua.的立场。
本文由《赤手空拳》Blossom.版授权，由《赤手空拳》Blossom.版编辑发布。版权归原作者所有，未经授权请勿转载，谢谢！
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