互联网金融的监管应该摒弃一刀切(国家互联网金
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如今的国内互联网平台企业，没有“支付梦”，都不好意思被称为“巨头”。支付渠道可以帮助平台形成交易闭环，沉淀用户支付数据，进而延伸到信贷、理财等其他金融业务。甚至有网友调侃虽然宇宙的尽头可能不是铁岭，但互联网行业的尽头大概率是付费的。，从支付到嵌入式金融产品都会“一刀切”。
逢年过节，央行经常送“大礼包”。2021年的一天，中国人民银行、工信部、银监会、证监会、国家网信办、外汇局、知识产权局七部委就《金融产品网络营销管理办法》(以下简称《办法》)公开征求意见。剑指互联网营销金融产品脱离监管的场景。从“法无禁止皆可为”到“法无授权不可为”，严格金融监管的思路没有变。经过长时间的整顿，互联网金融行业将迎来进一步洗牌。
01调控迫在眉睫
(1)反垄断和防止资本无序扩张
随着移动互联网、大数据、云计算等新信息技术的发展和应用。互联网平台巨头凭借用户行为数据和内容应用场景优势，将业务版图拓展到金融领域，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道。中国人民银行在起草说明中表示在数字经济时代客户和数据资源成为垄断的重要基础的背景下，部分互联网平台企业利用线上场景和触达客户的优势，通过参股或与金融机构合作开展金融业务。金融产品营销中存在一些不规范行为，侵害了金融消费者的权益，排除和限制了公平竞争。迫切需要制定政策法规来规范金融产品的网络营销行为。
055-79000旨在将金融产品的营销活动纳入监管，通过规范金融产品的营销行为，打破部分互联网平台在金融领域的垄断，防止资本的无序扩张，从而营造公平竞争的市场环境。
(二)保护金融消费者的切身利益。
针对明星理财服务平台，网络名人为理财产品带货，骚扰弹窗和强制捆绑销售频繁出现，夸大利润，虚假宣传.金融产品营销乱象频发。这些不规范的营销行为给金融消费者带来了极大的困扰，也损害了金融机构的形象。中国人民银行表示，相关风险的防范和处置事关金融消费者的切身利益，要从金融产品营销源头加强对金融机构和互联网平台企业的监管。
(3)完成互联网金融监管体系拼图。
互联网与金融机构合作开展金融业务，主要提供金融产品营销和客户个人征信服务。面对一些互联网平台在流量和场景上的绝对优势，《办法》和《网络小贷管理办法》监管互联网贷款的资金流向。新推出的《商业银行互联网贷款管理办法》监管网贷的信息流，但这远远不够。金融产品“流通领域”仍存在制度性缺陷。
虽然之前也出台过一些规范性文件，比如《征信业务管理办法》，《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，《关于防范金融直播营销有关风险的提示》等。这些都不是该领域的一般法律规范性文件。这个《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》就是从立法层面将金融产品网络营销的监管制度化，完成制度拼图。
02方法要点分析
(1)解释定义。
1.金融机构
在我国现有的法律法规和监管规则中，对“金融机构”没有统一的定义，其内涵往往随着监管语境的变化而变化。055-79000第3条对“金融机构”作了宽泛的描述，即“经国务院金融主管部门批准设立的从事金融业务的机构”
055-79000第三条将“金融产品”定义为“金融机构设计、开发和销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。”这意味着，“金融产品”不仅包括“设计、开发、销售”的全过程，金融产品本身和金融服务也被纳入“金融产品”的范畴，受到监管规范。
3.第三方互联网平台
055-79000“第三方互联网平台”是指由非金融机构自营，为金融机构开展网络营销提供网络空间经营场所、信息交互、交易撮合等服务的网站、移动互联网应用、小程序、自媒体等互联网媒体。并且第十七条规定“第三方互联网平台经营者应当遵守信息技术服务规范，不得变相开展金融业务活动，不得通过技术手段帮助合作金融机构逃避监管”。
055-79000将“第三方互联网平台”定义为“技术服务”的互联网媒介，延续了“一切金融活动都要规范，一切金融业务都要持牌”的监管思路。
4.网络营销
055-79000第三条对“网络营销”进行了概括性的定义，即“通过互联网平台对金融产品进行商业宣传和推广的活动，包括但不限于展示和介绍有关金融产品或金融机构业务品牌的信息，为消费者购买金融产品提供转移渠道”。而且《办法》第十七条规定“未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或者变相介入金融产品销售，包括但不限于与消费者就金融产品进行互动咨询、评估金融消费者适当性、签订销售合同、资金划转等。不得通过设置与贷款规模、利息规模挂钩的各种收费机制，变相参与金融业务的收益分成”。
在金融业务中，营销和销售是不同的概念，营销是为了促进销售，销售是营销的目的和结果。《办法》明确将“网络营销”的范围限定为“宣传推广”的功能，而将“销售行为”排除在外，将当前市场普遍存在的“为消费者购买金融产品提供转移渠道”的广告导流行为纳入监管。
(二)营销内容的一致性
755-79000第七条、第八条对网络营销宣传内容提出了“一致性”要求“金融机构从业人员通过直播、自媒体账号、互联网群等新型网络渠道宣传推广金融产品时，口径应当与金融机构审核的网络营销宣传内容一致”，“第三方互联网平台应当利用金融机构核实的网络营销宣传内容宣传推广金融产品，不得擅自变更营销宣传内容”。
简单来说，无论是第三方互联网平台还是金融机构的从业人员，通过新型网络渠道推广的金融产品的宣传内容，都应当与金融机构确定的营销宣传内容和金融产品合同条款保持一致。
(3)职责的界定
根据《办法》的规定，参与网络营销过程的金融机构和第三方互联网平台将成为责任主体。
1.金融机构责任的界定
具体来说，一是金融机构要对营销内容的合法合规性负责，建立事前、事后审核机制，并备案；二是要把管理责任作为业务主体，持续进行跟踪评估，确保客户信息和业务数据的安全。
第七条【审核责任】金融机构应当对网络营销宣传内容的合法性、合规性负责，建立内容审核机制，落实金融消费者权益保护的相关要求。相关审计资料应归档备查。
第十四条[新东北]
第十七条【职责分工】金融机构委托第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销的，应当作为业务主体承担管理责任。
第二十条【持续管理】金融机构应当对第三方互联网平台经营者的合规性、安全性和协议履行情况进行持续跟踪和评估，及时识别、评估和防范第三方互联网平台经营者违约或经营失败导致的风险。
第二十一条【信息安全】金融机构和第三方互联网平台应当采取必要的技术安全措施，确保数据传输的保密性和完整性，防止其他机构和个人非法破解、截取和存储相关数据。金融机构在利用第三方互联网平台的网络空间经营场所时，应当防止第三方互联网平台非法破解、拦截、存储客户信息和业务数据。
2.第三方互联网平台的责任界定
对于第三方互联网平台，一是应当按照与金融机构的约定履行受托义务，采取必要的技术措施维护信息和数据的安全；二是建立准入管理机制和业务行为监控机制，对入驻金融机构进行评估，监控非法金融活动。
第十七条【责任划分】第三方互联网平台经营者未按照约定履行委托义务，损害金融消费者权益或者造成其他不良影响的，应当依法承担相关责任。
第二十一条【信息安全】金融机构和第三方互联网平台应当采取必要的技术安全措施，确保数据传输的保密性和完整性，防止其他机构和个人非法破解、截取和存储相关数据。
第二十二条【入驻管理】第三方互联网平台运营者为金融机构提供网络空间经营场所时，应当建立准入管理机制，对入驻金融机构进行资质、业务合规、社会信誉等方面的评估；建立业务行为监控机制，发现非法金融活动，立即采取措施予以制止，并将线索移交金融管理部门。
(4)资格要求
1.金融机构和营销人员的资格
055-79000对金融机构和营销人员提出了严格的资质要求金融机构应当在其金融业务范围内开展营销宣传，不得开展超出业务许可范围的金融营销宣传活动；通过新型网络渠道推广金融产品的营销人员必须是金融机构的从业人员，具有金融从业资格，这就限制了金融领域“网络名人”和“大V”的行为。
第五条金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销。除法律、法规、规章和规范性文件有明确规定或授权外，金融机构不得委托其他机构和个人开展金融产品网络营销。
第十四条【新型网络营销】通过直播、自媒体账号、互联网群等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员，并具备相关金融从业资格。
2.名人代言
特别是《办法》第十六条明确了禁止网络营销中的“明星代言”。需要注意的是，本文中有两种情况。第二种情况规定主体是金融机构，而第一种情况没有规定主体。这意味着，对于任何主体，只要进行金融产品的网络营销，都禁止使用学术机构、行业协会、专业人士的名义或形象进行推荐或认证，而只禁止金融机构使用演艺明星的名义或形象进行推荐或认证。也就是说，第三方互联网平台在符合相关法律法规的前提下，可以使用名人代言。
第十六条【不得背书】学术机构、行业协会和专业人士的名称或形象不得用于转载
，受委托开展金融产品网络营销的第三方互联网平台也需要一定的资质，在互联网名称或商标注册中使用金融相关的文字或内容时，应当取得相应的金融业务资质或金融信息服务资质。
第十八条【预评估】金融机构委托第三方互联网平台经营者或者利用第三方互联网平台的网络空间经营场所开展金融产品网络营销的，应当建立预评估机制，按照互联网平台资质与承担的责任相匹配的原则，从电信业务资质、运营、技术实力、服务质量、业务合规、信誉等方面进行评估。
第二十五条【互联网名称】第三方互联网平台经营者在网站、移动互联网应用、小程序、自媒体名称中使用金融、交易所、交易中心、信托公司、财富管理、财富投资管理、股权众筹、贷款、资产管理、支付、清算、征信、信用。
第二十六条【商标注册】第三方互联网平台经营者的注册和使用包括金融、交易所、交易中心、信托公司、财富管理、财富投资管理、股权众筹、贷款、资产管理、支付、清算、征信、信用评级、外汇(汇兑结算)
(五)其他禁止性规定。
055-79000还从产品对象、宣传内容、营销行为等方面明确了金融产品网络营销的禁止性规定。
1.禁止营销产品。
在营销产品方面，禁止对非法金融活动和不特定对象的金融产品进行网络营销。
第六条任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务，包括但不限于非法集资、非法发行证券、非法借贷、非法股票推荐、虚拟货币交易、外汇存款交易等。不得对私募资产管理产品、非公开发行证券等金融产品的不特定对象进行网络营销。
2.禁止宣传内容
在公示内容方面，提出了六条禁止性规定
第九条【禁止内容】网络营销宣传不得含有下列内容
虚假、欺诈或误导的内容；
引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；
或者明示或者暗示资产管理产品能够保本、承诺收益、限制损失金额或者比例；
夸大保险责任或者保险产品收益，将保险产品收益简单与存款、资产管理产品等金融产品进行比较；
利用国务院金融管理部门的审核或备案为金融产品提供增信担保；
法律、法规和规范性文件禁止的其他内容。
3.禁止营销行为。
在营销行为方面，明确指出禁止骚扰营销，禁止将组合销售选项设置为默认或首选，禁止非银行支付机构嵌套销售金融产品，禁止滥用市场优势和不正当竞争，禁止金融机构与第三方互联网平台品牌混淆。
第十二条【禁止骚扰营销】营销宣传不得影响他人正常使用互联网和移动终端。以弹窗页面形式进行营销的，应明确标注关闭标志，确保一键关闭。不得欺骗或误导用户点击金融产品的营销内容。
第十三条金融产品组合销售时，应当以显著方式提示金融消费者，不得将金融产品组合销售选项设置为默认或首选。
第十五条【嵌套销售】非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面将贷款、资产管理产品作为支付选项，默认或一键开通销售贷款、资产管理产品等金融产品。
第二十三条【不正当竞争】第三方互联网平台经营者应当遵循平等自愿、公平合理、诚实守信的原则，不得滥用市场支配地位实施歧视性、排他性合作安排，不得阻碍金融消费者通过金融机构查询和办理金融业务。
第二十四条【品牌混淆】第三方互联网平台经营者应当以明显、醒目的方式展示金融产品提供者的名称或者相关标识。金融产品名称不得使用与第三方互联网平台名称和商标相关的文字，造成金融机构与第三方互联网平台的品牌混淆。
金融消费者根据自己的兴趣爱好和消费习惯通过“精准营销”推送产品的，应当符合适当性管理的要求，应当根据其个人特征或者便捷的拒绝方式提供不推送的选项，以加强对用户个人信息的保护和对其使用感知的尊重。
第十一条【精准营销】开展精准营销，应当符合适当性管理的要求，向适当的金融消费者推荐金融产品。如果根据金融消费者的兴趣爱好和消费习惯进行精准营销，还应提供不根据个人特点推送的选项或便捷的拒绝方式。
055-79000还提出，金融产品网络营销应遵循依法合规、公序良俗、诚实守信、公平竞争等基本原则。并明确了各监管部门的监管职责、相应的监管措施和处罚依据，以及金融机构和第三方互联网平台对违规行为的法律责任。
03重塑互联网金融结构
现在越来越多的金融交易与人们的工作生活场景相关。互联网金融创新产品的发展加剧了传统银行业的竞争和挑战，也增加了金融市场的风险。从“野蛮生长”到“规范有序”，互联网金融的格局仍在深度调整中。
近日，支付宝的“花呗”和“借呗”已经开始品牌隔离，由银行等金融机构全额出资的消费信贷更新为“信用购买”类型的服务，避免品牌混淆。JD.COM科技的“JD。COM白条”也进行了品牌升级，加快落实互联网平台金融整改要求，将银行等金融机构自主提供的信贷服务改为“白条卡”。
目前《办法》还处于征求意见阶段(截止日期为2022年1月31日)，但我们可以预见，《办法》一旦正式出台，将对整个互联网金融领域，尤其是对金融产品的网络营销产生巨大影响。期待在《办法》的指引下，各市场主体能够构建开放、包容、安全的互联网金融生态环境，促进金融市场的健康发展和良性竞争，保护金融消费者的合法权益。
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